以前深受中国女生青睐的韩妆，正渐渐地消退。
2015年11月，韩国艺人李敏镐抵达上海市。他此行的目地，是为其所品牌代言的韩妆知名品牌悦诗风吟（innisfree）揭幕站口。在高楼林立的上海南京东路商业街，悦诗风吟开世界最大的一家官方旗舰店，店面共设三层，占地面积为822㎡。主题活动还未完毕，李敏镐和悦诗风吟的各种各样海报图片，就已在移动互联网上遮天盖地散播开。
李敏镐参加开幕会当场
7年之后，悦诗风吟又一次站在了社会舆论出风口。但这一次的关键字是：闭店。
前不久，据好几家新闻媒体报道，韩国护肤品大佬爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）集团旗下护肤品品牌悦诗风吟将在中国市场“大撤店”——从800好几家关掉到仅存140家，撤店600好几家，撤店率超80%。爱茉莉太平洋所属单位在公布访谈中表明，集团公司正对着悦诗风吟知名品牌开展方式提升，那样的店铺调节在2022年仍将不断。
韩妆潮水退去中，悦诗风吟并不是个案。2017年，曾黄金玛卡片说明书对比悦诗风吟的菲诗小铺（face shop）就运行了停业潮，并于2018年退出中国线下推广销售市场。2021年3月，爱茉莉太平洋集团旗下的伊蒂之屋（Etude House）也陆续关掉了中国市场全部的线下实体店。
从每一年新开业店面100好几家到撤店率超80%，悦诗风吟经历了哪些？韩妆是怎样从中国女生化妆台上消退的？韩妆的潮水退去，又为国产货美妆护肤打响了怎么样的敲警钟？
成也“快”，败也“快”
“如今10条网上代购广告宣传里，常常1条相关韩美妆护肤商品的也没有。”居住韩的晓楠从2014年逐渐做代购，她的微信朋友圈纪录了韩妆的繁荣和现如今的潮退。
在晓楠眼中，快，是韩妆极其明显的一个特性。知名品牌从籍籍无名到有口皆碑，有时仅必须一部剧的時间。
晓楠触碰网上代购的第一年，恰逢韩国电视剧《来自星星的你》在我国热映。女一号千颂伊对着镜子雅致上妆的情景，是剧里的一段經典界面。多次发生在特写里的IOPE气垫BB霜，借此机会快速爆红。
《来自星星的你》剧图
据《第一财经日报》称，《来自星星的你》公映的那一年，IOPE气垫BB霜每1.2秒市场销售一个，到2015年2月总计销售量已超出5000千件。
2012年~2016年，韩国娱乐和进口品的浪潮，为韩妆商品进到中国市场按住了加快键。韩国电视剧《继承者们》使用的梦妆铅笔唇膏、《太阳的后裔》中宋慧乔的兰芝两色立体式口红，都承袭了IOPE气垫BB霜的爆红之途。晓楠追忆道：“商品最爆的情况下，连韩本地的网上代购也时常遭遇缺货。”
除开营销战略，在商品上新上，韩妆也选用“无人能敌”的战法。
美妆行业人员袁熙告知《天下网商》，以欧美国家彩妆品牌为例子，他们广泛不容易跟随销售市场网络热点做商品调节，主推大品类做持续迭代升级，全新升级的设备在发售前，通常须要2~3年時间打磨抛光。
“而韩妆知名品牌常常会在销售市场网络热点发生后，迅速发布相关产品。”据统计，从开发到市场黄金玛卡胶囊销售，韩妆有时仅必须4~6个月時间。
彩色图库：小红书app@王莱蒙
在市场需求中，快或许能让知名品牌抢占先机，但也很容易曝露薄弱点。
“韩妆知名品牌取决于內容和大牌明星IP做营销推广，不重视品牌文化建设和设备自身。禁韩令后，韩娱散播受到限制，顾客的激情骤降。”袁熙说。悦诗风吟借助“济州岛纯天然原料”和韩第一美妆护肤集团公司的研究工作能力，打开了我国的销售市场大门口，但有肌肤护理产品研发从业人员觉得，韩国护肤品牌喜爱炒定义，热衷于植物提取物，具体在肌肤科学研究和商品原材料的付出和专业度并不高。
此外，相关韩妆的消极社会舆论也露出水面。2017年，“仿冒海外护肤品牌”“一些韩妆知名品牌在首尔没有人识”相近的新闻报导许多。也是在这一年，悦诗风吟在我国迈入业绩提升顶峰，年销量提升40亿RMB，但之后逐渐连续下降。
爱茉莉太平洋财务报告表明，悦诗风吟全世界销售总额从2017年的6420亿韩元降低到2020年的3486亿韩元，利润总额从2017年的1079亿韩元降低到2020年的70亿韩元（1亿韩元约为58万RMB）。
爱茉莉太平洋集团公司2020年财务报告截屏
韩妆兵败三部曲：广铺店、偏营销推广、乱市场价
韩妆兵败的结果实际上早有眉目。
“非常少有彩妆品牌像韩妆一样规模性出单知名品牌店的。”袁熙表明，绝大多数彩妆品牌都以在大型商场设专卖店、护肤品集合店等轻量的方法，渗入线下推广销售市场。“例如欧莱雅，在2020年10月的过程中才在北京王府井设立了全世界第二家官方旗舰店。”
但从2012年宣布进到中国市场的悦诗风吟，自2014年逐渐，就以每一年新开业100家店铺的速率玩命扩大，乃至下移到了我国的二三线城市。“国产货樊文花、植物医生也会开线下推广知名品牌店，但店面并不像韩妆只具有营销推广特性，也有美容护肤等服务项目业务流程。”袁熙说。
线下推广知名品牌店确实能增强销售市场对企业品牌的认同度。但伴随着黄金玛卡12粒价格货到付款消费方式持续向网上迁移，累加新冠肺炎疫情的危害，不必要的门店必定会变成负累。
伴随着韩国娱乐文化艺术盛行的韩妆，与生俱来内置“营销推广”遗传基因，善于炒定义。以BB霜为例子，这款商品最开始出现于上全球60时代的法国，在韩妆宣布进入后，根据很多营销推广，忽然变成妇孺皆知的美妆护肤商品。
但产品过度重视营销推广，忽略市场的需求，有时也会造就伪要求。“像以前挺火，如今却非常少人能去了解的蜗牛霜。”
除开广铺店和重营销推广，韩妆兵败更为严重的也有错乱的销售市场价格政策和方式乱相。
菲诗小铺总公司LG健康生活曾以“一二线城市自营 三四线城市地区代理合伙”的计划方案扩市，結果该方式仅通水了一年就草草收场。
thefaceshop官博上的牌子店开张信息内容
许多地区代理对韩妆知名品牌的运行一直不足为据。“只注重销售业绩，缺乏知名品牌力，受欢迎款常常断货，滞销品款又使我们一直积存。”
大干快上可是安全隐患早已制造悬念，但同时在中国市场上抬着头昂首阔步的韩妆知名品牌们，甚少低下头看岌岌可危的脚底。
韩妆在中国市场还能走多远？
晓楠的盆友圈中，雅思兰黛、纪梵希、chanel等欧美国家美妆品牌，早就取代了爱丽小屋、魔法森林、谜尚等韩妆知名品牌。“挑选网上代购的消费者，全是有一定购买水平的，但韩妆早已没什么诱惑力了。”
“韩妆10年以前去玩的那套方式，在我国不见效了。”袁熙觉得，购买者对品牌产品拥有更醒悟、更理智的认知能力。传播渠道的多样化，消弱了名人效应，各平台的美妆护肤KOL，为顾客们带来了成份、作用、竞争对手等更多种多样的比照层面。
顾客发生变化，敌人也发生变化。韩妆以前多次进行“攻击”的高端品牌销售市场，仍然大佬众多。而它以前风头无两的低价位销售市场，也已被花西子、完美日记、花知晓等国货品牌强悍攻占。
第一财经商业服务大数据中心（CBNData）协同天猫商城金妆奖公布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》表明，2018~2020年美妆护肤洗护品市场的国货品牌总数在迅速提黄金玛卡12粒价格升，2020年国货品牌数增长速度远远高于国际品牌。在其中，Z世世代代的梳妆台上，四成都市是国货品牌。
彩色图库：《2021美妆行业趋势洞察报告》
韩妆能不能拾起以往光辉？针对这个问题，袁熙得出了慎重的回应：“最重要的二点，第一要掌握《化妆品监督管理条例》等相关法律法规；第二，中国交易方式愈来愈多元化，不一样的方式遭遇不一样挑戰，要掌握每个方式的游戏玩法和精准定位。”
现如今，许多国货品牌的的身上也可以见到韩妆曾常用的伎俩。在小红书app上，品质生活彩妆品牌们的营销推广趋势十分之猛，种树手记动则上千篇，营销费用占有率大、过多依靠KOL，也常发生在新知名品牌们的发展焦虑情绪当中。
这种机缘巧合的暗潮，以前让表层衣着时尚的韩妆折戟沉沙中国市场。韩妆的潮退，也为国产货美妆护肤新势力们打响了敲警钟。
天下网商 刘奕琦
封面照片和店标均来源于悦诗风吟官博
